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这年头,进不了消费者的精神世界,敢称是好酒?
2018-05-07 10:19:03   来源:   评论:0 点击:

营销大师科特勒曾说:“从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势”。
    营销大师科特勒曾说:“从产品到顾客再到人文精神将是世界营销发展的大趋势”。在物质产品极大丰富的今天,人们对产品的需求从生理跨越到心理及精神,越来越多得消费者看重消费的文化内涵、品味和格调。然而,白酒的品类形象和消费文化决定了它很难被年轻消费者认可,如何匹配消费者的需求,成为酒企迫切需要解决的问题。

  受益于国家宏观经济增长的白酒产业,经历渠道为王的“黄金十年”的发展期,酒业各品牌的渠道模式从粗放到精细、从多层级到扁平化,实践探索中诞生了新的渠道模式,给行业运营效率带来了巨大提高,也为品牌插上了成功的翅膀。然而,随着“塑化剂”风波、“三公消费”禁令的推行,白酒行业于2013年进入隆冬期,这对于高端白酒好似一场梦魇,其价格犹如搭载了一乘过山车。历史的轨迹值得探寻,相较于20世纪90年代的调整,白酒行业却不再固步自封,而是积极变革自己,努力寻找发展方向,“官酒”开始回归于“民酒”,产品更加注重个性化、年轻化和时尚化。

  《2016中国酒业白皮书》统计,80后、90后在购买用于招待客时所用的白酒时,大多会选择200-300元的价格区间,在买自己喝的情况下,会把价格降到80-200元。为顺应市场的发展需求,为数众多的高端企业从2015 年开始,通过子品牌或子产品进入中低端市场,推出了针对年轻消费群体的“青春小酒”。江小白凭借“青春”的营销噱头声名鹤起,泸州老窖借IP大剧《三生三世十里桃花》定制桃花醉酒,五粮液则着手打造中国人自己的夜场酒“冰爆”,让更多年轻人在消费选择中体验了一次民族情结的皈依。

  江小白:场景化的文案,青春情怀的卖点

  一款近几年才出现,售价仅仅20元的小酒品牌,成了白酒界的一匹黑马。方正透明的酒瓶、简单易记的名字、再加上可爱的二次元卡通和一句句扎心的独白文案,它俘获了一批年轻消费者的心。短短几年,公司年销售额保持了100%的增长,做到了川渝两地小酒行业的第一,“出道”一年就卖到了5000万元,它就是被誉为“最懂消费者的白酒”——江小白。

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  据调查,25-30岁之间的年轻人,5%的年轻人第一选择是白酒。“白酒不适合自己,喝白酒太正式,而且不够时尚”,成为如今年轻人对白酒的一大态度。面对同质化低迷的白酒市场,江小白绕道而行,颇具匠心地打造属于青年人的青春小酒。青春为何物?是对泛滥的情绪不回避、不惧怕,与其煎熬压抑,不如任其释放。“总觉得没喝够,其实是没聊够”、“愿十年后我还给你倒酒,愿十年后我们还是老友”、“最想说的话在眼睛里、草稿箱里、梦里和酒里”、“酒后吐出的真言,清醒时已经在心里说过千遍”……江小白的文案,你永远也学不会。

  千千万万的消费者一边喝着江小白,一边在文案场景下咂摸着深锁记忆的愁肠。江小白的成功在于将酒桌上想讲的话,变成了每一位消费者自己的表达。当青春的故事,通过酒瓶表达出来时,白酒的单一化概念也得到新的延伸。

  桃花醉:联袂IP大剧,广告植入没有错

  “把酒笑劝桃花醉,桃花不语空憔悴。”2016年,泸州老窖结合自身品牌调性,嗅觉敏锐地推出《三生三世十里桃花》定制酒“桃花醉”,“今日我为花下客,他日谁与复倾杯”,一款果汁含量超过20%的22度果露酒新品,也赢得了年轻女性消费者的喜爱。“22度酒刚刚好,浓郁馥香的水蜜桃,老少皆宜,口感柔和清香,真的很不错”。

  酒不醉人人自醉,“桃花醉”瓶身设计唯美有爱,时尚兼具古韵,“蝴蝶飞来过墙去,应疑春色在邻家。看来遍是桃花水,不知仙源何处寻”,为了体现桃花醉的特点,老窖特地用唐伯虎的《桃花庵歌》中真迹演变制作了“桃花醉”三个品牌字体。这波与电视剧联合的内容营销,只服泸州老窖。经历前期蹲下去的老窖,除了桃花醉,还推出了十二星座酒、橡木桶白酒、白调鸡尾酒等,跟得上时代的步伐,做到研发、调制、创新和借势营销的结合,这才是酒业人确保产品与时俱进的最好办法。

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  五粮液“冰爆”:年轻就要玩味,冰爆潮人标配

  新一代的消费者,不喜欢“劝酒”和“应酬”,太烈的酒不爱喝,又讲究崇尚自由、随性饮酒的氛围。80后、90后作为消费市场的主力军,因此谁抓住了这批年轻人,谁就抓住了未来市场的主体。但白酒年轻化并非易事,着眼于新生代酒品发展,从高端消费转向大众消费,从高额消费向理性消费靠拢,不论白酒换包装也好、换酒体也罢,只是年轻化的一方面,消费方式、消费氛围的改变才是真正的年轻化、时尚化。也正是如此,五粮液用八年的时间才研制出了属于中国人自己的夜场酒——“冰爆”。

  纵观夜场酒吧,多元化的消费使得洋酒不再成为唯一的选择。作为行业内的首款15度草本果酒,冰爆与年轻消费者独特、健康、舒适、个性需求的时尚追求无缝衔接。“谁说洋酒才够范儿,喝冰爆的都是腕儿”、“年轻就要玩味,冰爆潮人标配”刮来了全新一轮饮酒风暴。

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  新时代,新消费,人们消费白酒既是为了满足生理需求,也是为了宣泄一种精神诉求。对于酒业人而言,懂得如何抓取消费者心态,叩开消费者心扉,使其拥有情绪的归属感,构筑深入人心的品牌,需要搭建起文化与情感的桥梁。而对于消费者而言,时尚与内涵齐飞,潮流与古典并存才是最好的消费选择。

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