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茅五系列酒争霸 苦了陪跑者?
2018-06-26 15:45:23   来源:   评论:0 点击:

高端仰止茅台五粮液,然而从次高端到腰部,再到大众酒,茅台五粮液这回要“奉陪到底”了,谁又收放自如?谁又气喘吁吁?其实,还有比这更重要的……
    高端仰止茅台五粮液,然而从次高端到腰部,再到大众酒,茅台五粮液这回要“奉陪到底”了,谁又收放自如?谁又气喘吁吁?其实,还有比这更重要的……

  时间未过半,茅台系列酒运营公司——茅台酱香酒公司在6月9日的北京区域经销商座谈会就提前吹风:截止6月8日,茅台酱香系列酒销售总量为13000吨,同比增长31%;销售额36.8亿,同比增长72%。

  无独有偶,一向作为系列酒“销量王”的五粮液在5月9日举办的百亿发展论坛上迟到地公布了2017年辉煌战绩:全年系列酒完成销量12.91万吨,同比增长15.24%,完成销售收入72.82亿元,同比增长19.89%。五粮液茅台两相对比,72.82亿元vs 65亿元,12.91万吨vs 2.6万吨,再算算细账,五粮液系列酒吨酒价5.64万元,茅台系列酒吨酒价25万元。

  谁卖得多?谁销售额最大?谁又卖得最贵?谁的产品结构最好?究竟谁赢了这一局?

  五粮液的“大系列”与“小系列”对阵茅台33战略

  显然,通过数据对比,茅五在系列酒竞争领域如此伯仲难分尚属首次,一直以来,五粮液系列酒运营都是“孤独领跑”,甚至在茅台2014年成立系列酒单独运营公司——茅台酱香酒公司之初,行业诸多人士均不看好,大多定义为“大树底下不长草”,并且在茅台系列酒历史上,“矮子中间选高个”,也只有因2008年北京奥运会诞生的水立方曾经年销售超过了4亿元,然而最终如流星划过,茅台系列酒一直不温不火,系列酒发展似乎一直是茅台的心病。

  稻盛和夫说当你用尽所有力气之时,“神”就会出现,这话套在茅台系列酒身上似乎正验证了这样的真理。

  从2014年12月8日时任茅台酒销售公司总经理王崇琳透露成立“贵州茅台酱香酒营销公司”伊始,茅五在系列酒竞争领域开始了天平的摇摆。

  2015年茅台酱香酒公司仅仅实现销售13亿元,这样的业绩连五粮春的规模都赶不上,更无法与整个五粮液系列酒分庭抗衡,可就是在行业更多人士确认不看好茅台系列酒之时,2016年,李明灿从技开公司挂帅茅台酱香酒,时任茅台党委书记李保芳抛出“允许三年政策性亏损”、6亿元市场费用投入等举措相继实施,茅五系列酒开始站到了同一水平线上。

  或许,这样的说法五粮液并不一定认可,但事实是,一个是销售数量之最,一个销售质量之最,量变与质变的核心对阵,其实就是核心产品的对阵。大家都可能同时问道,数十年五粮液系列酒王者地位难撼,为何短短几年茅台似乎便能与之平起平坐?

  其实,白酒行业这五年调整期中,茅五在系列酒核心产品的路线与方法不同,一个是做减法,一个是做加法,一个是中高端,一个是大众酒。为了应对高端酒消费疲软的现状,五粮液系列酒产品的大量中低价位的繁殖,并且是多个公司或部门分而治之,直到2015年成立系列酒公司之后仍然在清理与缩减产品,导致原有存量的大单品没有足够做大;反观茅台在时间上早一年成立系列酒专营公司,提早确定了33品牌战略,即3个全国性战略品牌:茅台王子酒、茅台迎宾酒、赖茅,3个区域性重点品牌:汉酱、仁酒、贵州大曲。

  而五粮液时间上晚一年成立系列酒公司,在系列酒战略规划上也随之晚点,另外从集团层面有个“大系列”4+4品牌矩阵,第一个4为4个全国性品牌(五粮春、五粮醇、五粮头特曲、尖庄),第二个4为4个个性化、区域性品牌(五粮人家、百家宴、友酒、火爆)。在5月9日百亿战略论坛上,五粮液系列酒公司董事长徐强表示,过去两年,系列酒公司砍掉56个品牌,321个条码。

  显然,这位以敏锐动察、及时决断的少帅徐强在品牌瘦身方面还是花费了不少精力,也正是这次会议上这个更为精准的“小系列”1+4品牌结构才正式公布,即1指核心战略品牌尖庄,4指重点战略品牌,包括:火爆、百家宴、五粮人家、友酒。两相对比,五粮液系列酒品牌与产品对茅台系列酒仍然数量偏多,茅台的资源聚焦与大单品计划就更加清晰了。

  英雄不问出处,成功与众不同

  显然,与五粮液相比,茅台系列酒还是“后进生”,五粮液数十年所建立起来的系列酒存量与王者地位的确望而生畏,曾经泸州老窖通过博大公司来实现超50亿的系列酒辉煌,随之五大战略单品的聚焦,五粮液在系列酒领域的王者权威更加明显,而茅台系列酒采取的“以少胜多”“以弱走强”的策略无疑是李明灿的包抄之道。

  茅台押宝系列酒的狂想与实干

  与五粮液系列酒相比,茅台的底子薄、经验缺、存量少,多少有点像“光脚的不怕穿鞋的”,李明灿就是这样敢于挑战的人,他掌印茅台系列酒这几年骨子里就霸气侧漏,不信茅台系列酒做不强做不大。2016年茅台提出“渠道下沉、深耕市场、九个营销、酱香飞扬”的十六字方针,2017年推出“团购先行、口感培育、场景体验、宣销多元”的销售理念,2018年强调推进“建网络,抓陈列,搞品鉴”九字工程任务,让“茅台酱香、万家共享”形成了全国拉网式布控与巡回补漏。

  其二,趁势飞天茅台的母品牌热力,通过与钢琴王子朗朗联手打造茅台王子生肖酒、限量版及其它定制产品,使得茅台系列酒真正与飞天茅台一样价值稀缺,从而形成了双轮驱动的全线热销、断货等发展势头。

  其三,他山之石,可以攻玉,李明灿一手提出并构建的茅台酱香酒顾问团模式,采取“严进宽出”的办法,为茅台酱香酒发展提供了坚强的智力支持。

  五粮液在调整常态中渐渐清晰

  有历史优越感,调整自然面临的工作也是方方面面,时间与精力就花费得更多。徐强执掌五粮液系列酒,这三年里一边调整收紧开发,一边制定战略策略,真正发力的应该在2017年。

  这一年,五粮液系列酒正式开启“百亿征程”,先后奔赴井冈山、寻访台儿庄、朝圣西柏坡,最后在革命圣地延安会师,为五粮液系列酒品牌造势,并进行市场拓展。产品方面聚焦推出升级版的绵柔尖庄,先后配套推出了“尖庄有嘻哈创意动画MV”、“赞助世界技能大赛”、“尖庄微电影”等活动,形成了五粮液系列酒2017年度“绵柔尖庄现象”。

  随着绵柔尖庄的初步成功,徐强在今年百亿战略论坛更加有底气地提出“五粮液系列酒公司定位要从过去从事品牌营销,转变为打造优秀品牌培育孵化平台、运营创新及跨界融合的平台、实施终端营销的整合平台”。同时宣布今年公司营销团队人数翻了两番,积极引资、引智、引势,试行品牌共享、城市合伙人等创新模式,以“百城千县万店”工程为指导,建设18000家绵柔尖庄核心终端,五粮人家和友酒分别完成5000场和2000场小品会,实现全年招商1000家。

  对于2017年已经实现72.82亿元的销售业绩的五粮液系列酒公司来说,比去年茅台酱香酒公司业绩多了7.82亿元,今年实现百亿似乎唾手可得,然而参照茅台酱香酒6月8日的销售数据来看,茅台酱香酒公司今年完成计划的85亿同样容易,茅五系列酒或许会长期处于竞争中共成长的“双雄”局面,李明灿与徐强,这两位执掌系列酒帅印的高手,也会长期“抬头不见低头见”。

  茅五系列酒争霸,苦了陪跑者?

  很多人总是喜欢将茅五当作欢喜“冤家”来“话题炒作”,笔者倒是认为,一个是浓香大王,一个是国酒酱香,其实两个品类所对应的高端消费市场仍在扩大,对于次高端、腰部、大众酒层面来说,五粮液系列酒挤压的更多是其它浓香型消费群体,而作为酱香型白酒的茅台系列酒这个品类却是在扩容,正在从小众走向大众,与五粮液系列酒的竞争并不是此消彼涨,而是自然看涨,也是五粮液系列酒所无法阻止的。

  所以,茅五系列酒的持续发展看似“两强相争”,实则是“挤压诸如次高端的省酒、腰部及大众市场的其它区域强势企业”,行业在向名优酒集中,在向名优产区集中,茅五系列酒有竞争,但不是你死我活,更多是彼此成就,行业里那些喜欢隔岸观火者别忘了这把火最终可能会烧到自己。

  大家试想,今年五粮液系列酒铁定破百亿,那么茅台系列酒仅仅是计划的85亿么?另外,五粮液系列酒的十三五规划是三步并作两步走,提前实现200亿蛋糕,这相当于现在10个20亿级体量的省级企业,而茅台虽然提出十三五做到百亿,但站在今年过85亿的门槛上,似乎茅台系列酒的后期成长性、高质量增长更胜一筹,究竟是完成100亿还是150亿?

  我看茅台在李保芳时代是最会按下“暂停键”的,他是战略规划与执行的节奏大师,比如提出今年不增量、做结构,所以茅台系列酒要做多大似乎取决于“暂停键”按下多久,而不是按比例与数字来可以计算的。

  再之,茅五千亿规划必然要把系列酒来定义为另一个“增长极”,李曙光提出五粮液二次创业要“行百里者半九十”,其坚定之心昭然若揭,如30万吨储藏产能的建设,蓄意加码系列酒的举措之一。即使按两家企业十三五计划的目标,系列酒加起来也在300亿以上,这对于与茅五系列酒同价位竞争的其它企业来说,难道没有感受到阵阵寒意?

  现在,虽然五粮液在系列酒层面的变革有点“后知后觉”,但作为曾经打造系列酒战术的行业鼻祖,五粮液此次将系列酒百亿目标纳入核心战略,自然来势汹汹。

  我们注意到,目前五粮液系列酒的自营核心品牌价格涵盖了300-600元、200-300元、30-70元的消费主流价位,并力图将这五大自营单品打造成为各细分市场的领导品牌,在产品布局上几乎是全覆盖,并且在渠道上也根据宴席、商务消费、大众市场等进行了特色定位。

  至于茅台系列酒,在短短两年时间引发了行业的巨大震动,几大核心产品锁定在中高档及次高端价格带,其中茅台迎宾酒的超级大单品雏形和茅台王子酒的市场潜力,让茅台收获了在飞天之外的有力双拳。

  当前,茅五系列酒几乎同时推出了新一轮的招商布局规划,并且此次除了对传统核心市场的再进军外,还将更多的省区纳入全新招商计划中。从去年开始,茅台系列酒首先凭借“茅台酱香·万家共享”活动拉开了全国范围内的“跑马圈地”行动,一年时间新进增加上千优质经销商,目前已经完成招商任务。

  五粮液系列酒在开启百亿征程后,在今年的大会上也明确提出了“千商计划”,将触角伸向全国市场。目前从一线市场的反馈来看,以尖庄等品牌为先锋队的系列酒新军团已经悄然进入安徽等市场,铺展速度快速。

  茅五系列酒的加速竞速,无疑给正在需求品牌复兴和崛起的省域品牌们巨大压力,上千优质经销商资源从县级到市级均有覆盖,无疑是一次新时期下的深度洗牌。在如今名酒稀缺性资源的舆论氛围下,以及酒业复苏期,新晋酒业经销商无疑在茅五等名酒掀起的圈地战略中被优先拦截。这样的趋势下,省酒及区域强势品牌们使出的反击手段是否能够对茅五形成阻击依旧是个问号。

  看茅五系列酒的“热闹”,和这场“神仙打架”时,切莫忘了后面的“百姓遭殃”。

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