设为首页 | 收藏本站
rss信息聚合

家装建材:零售和非零售市场的边界
2018-09-07 14:40:40   来源:   评论:0 点击:

论家装建材的消费属性

建筑材料包括前端材料、后端材料,后端家装建材不同于前端材料的根本在于下游客户中包含微观消费者,而家庭消费者会给予产品溢价。消费者给予溢价的原因在于家装建材有功能性特征,如环保安全、隐蔽工程、外形美观、功能提升等,品牌是在消费者无法鉴别时给予的保障,这一保障越重要时溢价越高。

我们将直接或间接强反映家庭消费者偏好的渠道称为"纯零售",即销售给消费者、施工人员及小型家装公司等,这决定了材料企业在产业链中的地位。经销商不等于纯零售,但经销商渠道可避免直销渠道的资金压力。纯零售占比决定消费属性,取决于产品的零售属性(与终端熟悉度、个性化特征高度相关)、企业的商业模式(增值型经销商更适合发展个性化的纯零售业务)。

论纯零售和非零售市场及其边界

中长期看,存量房市场蕴育的纯零售需求将会主导市场(零售市场约为非零售市场的2倍)。目前地产集中度提升在非零售市场总量增长之外,赋予了家装建材龙头企业额外的结构性增长;但在地产集中度和精装房占比提升至一定程度后,非零售市场会相对稳定。建筑材料行业的零售市场占比如下:家装管材>瓷砖>涂料>石膏板>防水材料,但家装行业的变革会影响纯零售和非零售的市场边界,如涂装一体化、定制家居、家装一体化趋势等。综合考虑建材行业零售属性和家装行业变革趋势,家装管材、瓷砖、涂料零售市场的发展基础较强。

论建材行业两足鼎立格局的形成

伟星新材和三棵树经营策略的不同源于最初市场形态。伟星新材在行业粗放发展背景下选择精耕细作,零售市场优势较强,尚未规模发展大地产商战略;三棵树在外资品牌强势背景下选择立足三四线城市,采取差异化竞争策略,随后的大地产战略是符合地产行业趋势和扩大外墙销售的主动选择。

伟星新材和三棵树在零售市场上采取了类似的策略——扁平渠道+增值服务。伟星新材2008年开始重构扁平渠道,2012年开始匹配“星管家”服务模式;三棵树成立之初即建设扁平渠道,2016年开始匹配“马上住”涂装服务。

零售市场的核心竞争力在于商业模式,扁平渠道是十分有效的商业模式。扁平渠道一方面有利于高度管控和品牌培育,另一方面有利于增厚渠道利润和增强零售属性。伟星新材和三棵树均是细分行业内少数采取扁平渠道的企业,相较于中国联塑和立邦,虽收入规模较小,但渠道利润较高、终端客户零售占比较高。在“涂装一体化”趋势下,扁平渠道有利于增强三棵树在一二线城市的竞争力。看好伟星新材的渠道优势,三棵树的零售市场优势和工程市场弹性。

风险提示:

1.地产投资长期大幅下滑

2.三棵树“马上住”服务发展不及预期

论家装建材的消费属性

家装建材不同于前端材料

建筑材料是在建筑工程中所应用的各种材料,前端材料包括新开工阶段使用的水泥、钢材、防水卷材、玻璃等,后端材料包括装修阶段使用的管材、防水涂料、石膏板、涂料、瓷砖、板材、吊顶等。后端材料(即家装建材)不同于前端材料的根本在于下游客户中包含微观消费者,而家庭消费者会给予产品溢价。通常前端材料企业的核心竞争力在于成本,家装建材企业的核心竞争力在于品牌、渠道等商业模式。

为什么家装建材会有溢价中国人“居者有其屋”的传统观念根深蒂固,家装建材的溢价率体现在消费者给予品牌和服务的溢价,当然后者本身对前者有影响。消费者给予溢价的根本原因在于,家装建材有功能性特征,如环保安全、隐蔽工程、外形美观、功能提升等,而品牌是在消费者无法鉴别时给予的保障,这一保障越重要时溢价越高,比如环保安全和隐蔽工程。

纯零售占比决定消费属性

家装建材销售模式的多元化。家装建材生产商的销售模式分为两种,直销和经销。直销对象一般为政府和地产商,经销对象一般为消费者、施工人员、家装公司和中小型地产商。最终消费者为政府和微观消费者(如家庭、酒店、学校等),微观消费者的偏好可以通过直接购买、间接购买(如施工人员、家装公司、地产商等)体现,其中施工人员和家装公司间接强反映消费者偏好,地产商间接弱反映消费者偏好。

我们将直接或间接强反映家庭消费者偏好的渠道称为"纯零售"即销售给消费者、施工人员及小型家装公司等;与之对立的是非零售渠道,即直接或间接销售给地产商和政府等。经销商不等于纯零售,但经销商渠道可避免直销渠道下的资金压力。纯零售决定消费属性,一方面取决于家装建材本身的产品属性,另一方面取决于企业的商业模式。

第一,产品的零售属性与终端熟悉度、个性化特征高度相关。越是偏后端的家装建材越易被消费者了解,消费者的参与度越高;越是具备个性化特征的家装建材,消费者的参与度越高,如色彩花纹多样的瓷砖、功能性多样的涂料。消费者对于不熟悉且缺乏个性化的家装建材,参与采购的意愿较弱。相比于管材、防水材料、石膏板、板材等,消费者在瓷砖、涂料、吊顶等品类选购时的参与度更高。

第二,经销商的零售属性与企业的商业模式高度相关。经销商的商业模式主要分为:履责型经销商、增值型经销商,履责型经销商相当于物流商,材料生产商对其管控有限,增值型经销商相当于投资者,材料企业参与其运营,故销售/管理人员更多。通常履责型经销商的考核标准为出货量和出货周期,这种模式下经销商倾向于类倾销方式销售,故倾向于发展标准化的商业装修业务,而增值型经销商更适合发展个性化的纯零售业务。

综上,零售和非零售的区别在于直接客户中是否包含微观消费者,这决定了材料企业在产业链中的地位,零售市场意味着消费者溢价。

论零售和非零售市场及其边界

中长期看,存量房市场蕴育的纯零售需求将会主导市场,零售市场的长期市值值得期待。目前地产集中度提升在非零售市场总量增长之外,赋予了家装建材龙头企业额外的结构性增长;但在地产集中度和精装房占比提升至一定程度后,非零售市场会相对稳定。

C OR B,这是一个选择题

家装建材行业面临两个中长期趋势:地产集中度和精装房占比的提升、重装市场占比的提升。前者会强化地产商在材料价值链中的地位,但无碍建筑材料的消费属性逐步增强,精装房建筑材料的透明化本身就是一个交底,作为消费者偏好间接反映的载体,在消费升级趋势下地产商倾向于选择更好的产品;后者有利于建筑材料纯零售市场的发展,会弱化地产商在材料价值链中的地位。

存量房市场蕴育的纯零售需求将持续主导市场。根据建筑物使用性质的不同,建筑材料可用于公共建筑(公装)和住宅(家装),住宅又分为新房(精装房、毛坯房)、重装房、农村自建房,目前公装与新房的比例约1:2。粗略认为公装、精装房代表非零售市场,毛坯房、重装房和农村自建房代表零售市场,则未来零售市场将持续主导市场:

1)假设目前精装房占新房的比重约20%,重装房与新房的比例约为2:10,农村自建房与新房的比例约3:10,则非零售和零售市场的比例约1:1.9;

2)假设未来精装房占新房的比重约80%,重装房与新房的比例约为2:1,农村自建房与新房的比例约3:10,则非零售和纯零售市场的比例约1:1.9。

精装房占比和重装房占比在提升节奏上均是渐近式的,从而非零售和零售市场的增长并不会出现大的差别,但现实是龙头企业的非零售市场增长明显更快,这是源于地产行业格局变化----大地产商集中度提升。对比中美房企市占率,我国地产行业集中度提升存在空间。地产集中度提升在非零售市场总量增长之外,赋予了家装建材龙头企业额外的结构增长;但在地产集中度和精装房占比提升至一定程度后,非零售市场会相对稳定。

不同家装建材的市场空间测算2017年建筑业房屋竣工面积约42亿平米,其中住宅竣工面积约28亿平米,故非住宅竣工面积约14亿平米;假设重装房与新房的比例约2:10,农村自建房与新房的比例约3:10,则住宅市场(新房+重装房+农村自建房)竣工面积约42亿平米,住宅:公装=3:1。根据假设我们测算出不同家装建材的市场空间。

关于纯零售和非零售的边界

按照通常界定(公装、精装房代表非零售市场,毛坯房、重装房和农村自建房代表零售市场)及上文假设,则整体市场中非零售和零售的比例约7:13,住宅市场中非零售和零售的比例约2:13,据此测算出家装建材行业的先天零售占比:1)PPR管材行业零售占比高达78%,主要源于住宅市场的PPR管材用量更多;2)瓷砖、板材、涂料行业由于零售属性较强,对应零售占比较高;2)防水卷材、外墙涂料等由于施工位置的公共性,基本通过非零售市场销售,从而拉低防水材料、墙面涂料行业的零售市场占比。

家装行业的变革会影响纯零售和非零售的市场边界。家装公司在产业链中处于材料商和地产商之间,本身处于纯零售和非零售的边界,这一行业正面临一些变革,如部分施工服务纳入材料商体系内(如涂装一体化服务),部分施工服务被纳入专业制造商体系内(如板材对应的定制家居企业),更大的变革是家装市场的一体化家装趋势(施工服务的归属尚无定论,但考虑到材料商和消费者之间的层级大幅缩减,零售属性并不减弱)。其中被纳入地产商和专业制造商体系后的家装建材,零售属性或减弱。综合考虑建材行业零售属性和家装行业变革趋势,家装管材、瓷砖、涂料零售市场的发展基础较强。

论建材行业两足鼎立格局的形成

伟星新材和三棵树经营策略的不同源于最初市场形态。伟星新材在行业粗放发展背景下选择精耕细作,零售市场的优势较强,公司尚未规模发展大地产商战略;目前广泛使用的乳胶漆即为水性涂料的一种,立邦在1992年进入中国市场引进乳胶漆,使立邦成为乳胶漆的代名词,三棵树在此背景下选择立足三四线城市,采取差异化竞争策略,随后的大地产战略是符合地产行业趋势和扩大外墙销售的主动选择。

伟星新材和三棵树在零售市场上采取了类似的策略------扁平渠道+增值服务。伟星新材2008年开始重构扁平渠道,2012年开始匹配“星管家”服务模式;三棵树成立之初即建设扁平渠道,2016年开始匹配“马上住”涂装服务。

零售市场的核心竞争力在于商业模式,扁平渠道是十分有效的商业模式。扁平渠道一方面有利于高度管控和品牌培育,另一方面有利于增厚渠道利润和增强零售属性。伟星新材和三棵树均是细分行业内少数采取扁平渠道的企业,相较于中国联塑和立邦,虽收入规模较小,但渠道利润较高、终端客户零售占比较高。我们认为,在“涂装一体化”趋势下,扁平渠道有利于增强三棵树在一二线城市的竞争力。

C OR B,这是一个选择题

塑料管道主要包括PVC、PPR、PE等,其中PVC主要用于建筑排水、电力通讯等领域,PPR主要用于建筑内冷热给水,PE主要用于市政供水排水、燃气、建筑采暖等领域,故PPR管是管材中消费属性最强的品类,具备隐蔽属性。伟星新材主营PPR管,是行业内为数不多地选择深耕零售市场的企业,其消费属性根植于商业模式。

经销商的商业模式:联塑 vs 伟星新材

伟星新材成立于1999年,主营PPR、PE管材管件,公司在浙江、上海、天津、重庆设有生产基地,目前在产产能19万吨,产能利用率80%以上。2017年PPR收入占比约56%,主要通过经销商面向消费者,2012年PPR管材管件收入占比开始明显提升,扁平渠道建设成效逐步显现。公司在全国建立30多家销售分公司、2万多个营销网点。

中国联塑成立于1986年,主营塑料管道、家居建材等,目前公司设计产能达240万吨,产能利用率约83.8%。2017年管道收入约181亿元,其中PVC管收入占比约65%。由于PVC更多用于室外排水、电力通讯等领域,故下游工程市场占比较高。公司拥有2155名独家一级经销商,近年来一级经销商数量相对稳定,所有门店数量接近10万家。

不同的商业模式,不同的产品结构。伟星新材过去几年采取“零售工程并举,零售为先”的经营策略,率先开启渠道变革,打造扁平化渠道,通过销售分公司和办事处来管理经销商,更少的层级有利于更好的管控力;中国联塑采用标准化管理模式,负责管理一级经销商,但不参与管理二级及以下层级的经销商,销售费率和管理费率均低于伟星新材。差异化的经营策略和商业模式,是形成差异化产品结构的重要因素之一:2017年中国联塑管道收入约181亿元,其中PVC收入118亿元、PPR和PE收入63亿元;伟星新材管道收入约38亿元,其中PVC收入5亿元、PPR和PE收入33亿元。

伟星新材的渠道变革和服务升级

伟星新材的渠道发展分为三个阶段:1)2008年以前,同质化竞争为主;2)2008-2012年,建设扁平化渠道;3)2012年以后,匹配星管家服务。2012之后随着宏观经济增速放缓,塑料管材行业内多家公司出现了不同幅度的收入增速下滑或现金流恶化的情况,相比之下伟星新材的收入增速、现金流情况却表现优异。

扁平化的渠道,战略战术执行力更强。公司建立扁平化渠道,通过销售分公司和办事处来管理经销商,更少的层级增强了公司对于经销商的管控能力,渠道变现能力和战略执行力得到保障。这也就是为何公司可以在全公司层面将星管家服务推广开,而业内其他公司则受限于垂直化的渠道,无法有效地提供产品服务。

针对性服务解决行业痛点,提高客户粘性。由于PPR家装管道的制造壁垒低,因此市场上存在大量以次充好的现象;同时由于PPR管道安装工艺特殊,其安装过程尤为重要。公司抓住家装水管行业的两大痛点,开展“星管家”服务,通过服务增值的方式打造产品差异性。2016年开始公司逐渐加强导流者(水电工)粘性的建立,开展“双质保”服务、推出前置过滤器,提高导流者的利润,大大增强导流者对于伟星品牌的推荐意愿。

从三棵树看C端企业发展路径

我国涂料行业发展可以总结为:外资品牌在国内涂料行业一马当先、民族企业立足三四线边缘崛起以立邦为例,其渠道主要经历三个阶段:1992-1998年快速布局网点时期,在所有建材,店进行密集铺货,大力推广乳胶漆;1999-2005年专卖店快速建设期,到2005年建立2000多个专卖店,统一门店形象,优化代理商队伍;2006年至今品牌提升阶段,建设新型零售网络专卖店,每家门店配备一个服务人员和油漆工。

2011年民族企业开始崛起,崛起原因在于:一是借助近十年消费升级趋势,通过定位环保建立品牌识别度,逐步获得消费者认可;二是在市场开拓中大都立足三四线城市及以下地区,享受新型城镇化建设红利的同时,也避免与一二线城市外资品牌的正面交锋。

经销商的商业模式:立邦 vs 三棵树

三棵树主营墙面涂料和木器涂料,2017年墙面涂料和木器涂料的收入分别为20.4、3.2亿元,占总收入的比重约78%、12%。墙面涂料中,家装墙面漆、工程墙面漆的收入分别为7.2、13.1亿元,占墙面涂料收入的比重约36%、64%,工程墙面漆部分通过经销商渠道销售,假设50%通过经销商销售,则经销商收入占比约68%。

立邦和三棵树经销商的结构和管理不同。立邦只负责管理一级经销商,渠道结构更加垂直,经销商大部分为批发型,相当于物流商;三棵树高度参与经销商运营,渠道结构更加扁平,经销商大部分为零售型。由于渠道结构和管理方式的不同,立邦与三棵树的经销商呈现不同特征:1)由于经销商层级更多,立邦经销商的利润更薄;2)薄利多销是立邦经销商的最优选择,因此立邦经销商下游中商业装修占比更高,纯零售占比更小;3)立邦经销商的门店扩张速度更快。

立邦和三棵树经销商的商业模式适合不同的发展路径,立邦侧重于标准化生产和供应,倾向于采用第三方降低风险,渠道开拓更迅速;三棵树侧重于满足个性化需求,渠道开拓更稳健。扁平渠道一方面有利于高度管控和品牌培育,另一方面有利于增厚渠道利润和增强零售属性,因此三棵树经销商的商业模式更有利于发展“涂装一体化”业务。从二者的涂装一体化业务发展的进程可窥得一二:

1)立邦2011年启动刷新项目,到2014年年底刷新服务已在44个城市开展,超过90个服务商、320位客户专员、3100位施工专员为消费者刷新生活。2014年完成3.7万单(对应4.7亿收入),估算2017年实现9万单。截至2017,“刷新服务”完成近27万单,成交金额超过30亿元,产品累计销售超过8亿元,覆盖约100个城市。

2)三棵树2016年3月推出“马上住一站式服务”,专注于住宅市场新房装修、旧房重涂。公司成立“马上住”服务工程部,分期分批对全国各地经销商进行业务培训。2016年完成4000多单,2017年完成2万单,覆盖近500个城市。

三棵树和立邦在一二线城市的竞争

由于海外品牌较早占据国内市场,三棵树在零售市场发展上未占有先机,失去了一二线城市的市场竞争机会,因此三棵树选择立足三四线城市,采取差异化竞争策略。但从2008年开始立邦下沉渠道后,三棵树与立邦的差距主要聚焦于一二线城市。

机会蕴藏于变革,大地产商战略和涂装一体化服务符合地产行业发展趋势。在地产行业精装房占比提升、重装房占比提升的发展趋势下,三棵树迅速调整策略:一是大地产商战略,2008年开始踏上集中采购之路,2013年开始布局大地产商,2016年已成为工程市场第二大供应商;二是涂装一体化服务,2016年推出家装服务品牌“马上住服务”,订单呈现爆发式增长。一二线城市在精装房占比提升、重装房占比提升的程度和进度均领先于全国,而大地产商战略和涂装一体化服务符合地产行业发展趋势,给予了三棵树缩小其与立邦在一二线城市差距的契机。

较早布局B端市场,逐步进入回报期。针对地产行业变革带来家装建材行业的中期增长逻辑的切换,企业或进行经营策略的调整或切换,但这一调整是有阵痛的,比如现金流的恶化和零售资源的倾斜。三棵树较早布局大地产商战略,已经并将继续享有地产集采带来的份额提升,但这一快速发展背后是盈利能力和现金流不如从前。但随着规模效应显现和经营效率提升,公司销量费率持续下降,净利率反而逐步提升,进入投资回报期。

相关热词搜索:

上一篇:家装访谈|家装建材想买到称心如意的?这些知识千万别错过!
下一篇:家装建材仍是消费者投诉的重点

分享到: 收藏